En sus 64 años de historia, Barbie se ha convertido en la muñeca más famosa de todos los tiempos. Y en mucho más. Es, junto a Mickey Mouse, uno de los personajes más queridos por niños y niñas de varias generaciones, y un icono de la cultura pop. Es, también, una marca tan potente en el mundo como Coca-Cola o McDonald’s. Incluso, un arquetipo: de alguien puede decirse que es o parece “una barbie” igual que se le puede calificar de “celestina” o “quijote”, sin que haya que explicar el porqué. Por último, es un lucrativo negocio, una máquina de hacer dinero, que este 2023, con el estreno de la película de acción real (protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, en los papeles de Barbie y Ken), seguramente trabaje a pleno rendimiento.
Esta muñeca con imagen de jovencita, ideada por Ruth Handler (1916-2002) a partir de la figura alemana Bild Hilli cuando detectó que su hija Barbara prefería jugar con muñecas de aspecto adulto antes que con las que replicaban a niñas, pertenece al imperio juguetero Mattel. Ruth Handler y su marido, Elliot, fueron los confundadores, junto a Harold Matson, de esta firma de Los Ángeles que empezó fabricando muebles, más tarde casas de muñecas, para, siguiendo una evolución natural guiada por sus ventas, centrarse en la fabricación de las propias muñecas. Mattel es la primera empresa de juguetes de Estados Unidos desde hace 29 años. Su CEO actual es Ynon Kreiz, que viene del sector del entretenimiento (pertenece, además, al comité ejecutivo de Warner Music Group).
En la actualidad, Mattel posee marcas como Hot Wheels y Fisher-Price, así como la licencia de juguetes de Toy story y Parque jurásico. De todas ellas, Barbie es la líder. Las ventas de la estilizada muñeca, que en 2022 fueron por valor de 1.490 millones de dólares, representan el 27,4% de los ingresos totales de la compañía (que en el último ejercicio fueron de 5.434 millones). En 2022, Barbie fue el segundo juguete más vendido del mundo en todas las categorías, por detrás solo de Pokémon. Desde 1959, Mattel presume de haber vendido mil millones de unidades de Barbie en 150 países, a un ritmo de tres muñecas por segundo. En 2021, Mattel obtuvo su récord de ganancias netas: 903 millones de dólares.
Barbie ha remontado tras unos años de crisis, motivada principalmente por dos fenómenos: la aparición de otras muchas muñecas de similar corte, pero más modernas (como las Bratz o las Monster High), y las críticas recibidas por proyectar una imagen de la mujer demasiado cercana a estereotipos del pasado (guapa, delgada, rubia, ferviente devota del color rosa). En 2014 la empresa atravesó su periodo más crítico, del que ha conseguido salir gracias, entre otras cosas, a la incorporación a su porfolio de cuatro fisonomías diferentes y nueve tonos de piel (aunque la primera Barbie negra se comercializó en 1968); de versiones inspiradas en Rosa Parks, símbolo del movimiento por los derechos de los afroamericanos en Estados Unidos, y en Jane Godall, la célebre estudiosa de chimpancés (si bien es cierto que en 1965 se lanzó la Barbie Astronauta); así como de muñecas con prótesis y sillas de ruedas.
Como es lógico, la enseña Barbie no abarca solo las clásicas muñecas. También hay minimuñecas, casas de muñecas, armarios de juguete, cochecitos, mobiliario a escala, juegos de construcción y sets donde viene un poco de todo. En 2001, Mattel, en asociación con la productora canadiense Mainframe Entertainment, empezó a producir películas de dibujos de Barbie, bien conocidas tanto por niños y niñas como por los padres y las madres que se las han tenido que tragar, pese a no ser un prodigio de la animación. En ellas Barbie encarna un montón de personajes diferentes, de sirena y mariposa a princesa o estrella del rock. Desde entonces, se han estrenado 42 películas, muchas directamente en DVD. De las diez primeras se vendieron 40 millones de DVD y recaudaron, en total, 700 millones de dólares. A fecha de 2013, las unidades despachadas habían alcanzado los 110 millones.
La franquicia ha dado también para series y miniseries, videojuegos (incontables; el primero salió a la venta en 1984 para la plataforma Commodore 64), discos, libros y cómics. Existen colecciones de ropa, calzado y complementos con el sello “Barbie”, tras llegar a acuerdos con Gap, Bloomingdale’s, Superga, Cotton On, Boohoo, Crocs, Fossil… En 2022 se lanzó una colección de muebles (¡no de juguete!) en colaboración con la firma Joybird, que incluye sofás, mesas, butacas, lámparas, estanterías y alfombras basados en el mundo de Barbie, con predominio de tonos pastel (Joybird tiene tiendas en casi todas las grandes ciudades de Estados Unidos). También en 2022, Mattel inauguró World of Barbie, una atracción inmersiva en Los Ángeles que recrea, a tamaño real, la casa de la muñeca, con su salón, su cocina, su piscina de burbujas, su autocaravana, su jardín, un estudio de televisión… Localizaciones donde los visitantes pueden realizar diferentes actividades.
“Tener múltiples puntos de contacto e involucrar a los consumidores a través de diferentes formas de medios —declaró Ynon Kreiz a Time en 2022— aumenta la conexión emocional que los fans tienen con nuestro producto. Lo vemos como una oportunidad para hacer crecer nuestro negocio y expandirnos más allá de los pasillos de los juguetes, y no como una estrategia de marketing. No decimos: ‘Hagamos películas y series para poder vender más juguetes’, sino: ‘Creemos un gran contenido que la gente quiera ver’. Sabemos, por supuesto, que con el éxito también venderemos más juguetes. Pero el objetivo es desarrollar y hacer crecer verticales comerciales que sean exitosas en sí mismas”.
El último gran negocio de Mattel en relación con la reina de su catálogo es la película dirigida por Greta Gerwig, que se estrena este 21 de julio. Con un presupuesto de 100 millones de dólares (cubierto en su mayor parte por Warner Bros.), es el primer producto de Mattel Films, joint venture constituida en 2019 a medias por la juguetera y la compañía audiovisual. Como podía esperarse, en paralelo al filme han llegado a las tiendas nuevos productos de Barbie (un centenar), entre los que destacan el juego de patines amarillos brillantes como los que Barbie y Ken utilizan en la película (los Barbie x Impala Rollerskates, de 190 dólares), cepillos de dientes eléctricos (Barbie x Moon), juegos de maletas (de BEIS), sujetadores (Barbie x MeUndies) o esmalte de uñas (Barbie x OPI).
Como ha reconocido Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel, a Forbes, Barbie está en “el comienzo de otro capítulo más para la evolución de la marca, que ahora se reconoce como una idea. Ha trascendido de una muñeca a una franquicia. Nuestra capacidad para extender y comercializar la marca es mucho mayor que cualquier producto en sí mismo”.
El afán pecuniario de Mattel le ha llevado incluso a contradecirse. En 1997, la empresa juguetera denunció a la discográfica MCA después de que su grupo Aqua lanzase una canción titulada Barbie girl que, en opinión de los jefes de Mattel, sexualizaba a la muñeca. Pues bien, ahora la banda sonora de la película (otro producto a la venta), incluye aquel tema en una nueva versión titulada “Barbie world” e interpretada por Nicki Minaj y Ice Spice con Aqua. (La demanda, por cierto, se desestimó al considerarse que la canción no era más que una parodia del juguete.)
Es la primera vez que Barbie aparece en la gran pantalla, y existe cierta preocupación por su resultado en taquillla, ya que no hay demasiados precedentes de filmes de ese tipo ni tampoco de películas de presupuesto alto con una mujer en el papel protagonista. Aun así, algunos medios se han aventurado a calcular que en su primer fin de semana podría recaudar hasta 100 millones, que fue lo que costó. Sería un excelente inicio, que podría poner de nuevo en todo lo alto a la famosa muñeca y dar alas a su fabricante para seguir haciendo películas; de hecho, una nueva, dedicada a sus Hot Wheels, ya está en marcha.