Hailey Bieber, supermodelo y autoproclamada “adicta al cuidado de la piel”, tiene acceso a los cosméticos más exclusivos del mundo. Pero durante los últimos dos años, los productos que probablemente guardó en su bolso son muestras sin glamour y sin marcas que, durante gran parte de ese tiempo, no han estado disponibles para el público.
“Cuando me quedo sin mi Líquido de glaseado de péptidos, mi piel lo echa de menos”, dijo Bieber a Forbes. “Así fue como me di cuenta de que era un producto sólido, porque cuando me quedo sin mis muestras, mi piel no se siente igual”.
En junio, después de mucha anticipación de sus más de 60 millones de seguidores en las redes sociales y de los blogs de belleza en la web, Bieber reveló lo que eran esas muestras sin marcar: productos hidratantes para la piel y los labios de Rhode, la compañía de cuidado de la piel que fundó en 2020.
La demanda de Rhode superó rápidamente las expectativas de Bieber y las capacidades de la cadena de suministro. Desde su lanzamiento, ha atraído una lista de espera de 700.000 personas para sus tres productos (además del líquido y el tratamiento para labios, Rhode vende una crema que ayuda a humectar la capa más externa de la piel). En su reabastecimiento más reciente, los productos salieron volando de los estantes figurativos a una velocidad de 36 unidades por segundo. Los ingresos de Rhode en 2022 están camino de alcanzar las ocho cifras, según Bieber, que se ha negado a proporcionar más detalles.
Para Bieber, de 26 años, el salto de modelo a magnate ha sido tanto una evolución natural como un nuevo capítulo inesperadamente emocionante. Cuando era niña, se formó como bailarina de ballet, creció viendo a su madre y abuela administrar cuidadosamente sus propios regímenes de cuidado de la piel y comenzó a modelar a los 17 años. Cuando tenía 18, Ralph Lauren la había reclutado para una campaña publicitaria de verano, y en los últimos ocho años ha trabajado con Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent y docenas de otros favoritos de la alta costura.
Tras años de prestar su imagen a las marcas de otras personas, y después de que la pandemia cerrara las pasarelas y le diera a Bieber suficiente tiempo libre para pensar en objetivos a más largo plazo, se dio cuenta de que quería ir más allá de un acuerdo de licencia normal.
“He prestado dinero, mi nombre y mi rostro al proceso creativo de otras personas”, dijo Bieber a la audiencia en la Cumbre Forbes Under 30 de octubre en Detroit. “Creo que en realidad me ha ayudado a desarrollar el mío de muchas maneras. Se siente muy empoderador ser el que está a cargo”.
Eso no quiere decir que Bieber no tuviera reparos en saltar al mundo del espíritu empresarial. A pesar de su éxito como modelo y su reputación de tener una piel para morirse, Bieber admite que tiene dudas sobre sí misma. Una de las cosas que más le preocupaba antes de lanzar Rhode era si a alguien le importaría. “Lo que estaba en mi mente era el temor de que no me tomaran muy en serio”, dijo. “¿Alguien me toma en serio, como fundadora, como empresaria?”
Es una inseguridad que le resultará familiar a cualquier persona que alguna vez haya cambiado de industria o haya iniciado un negocio después de una carrera dedicada a otra cosa. Pero Bieber existe bajo una lupa particularmente despiadada: por nacimiento Baldwin (sí, esa familia Baldwin) y por matrimonio Bieber (con el cantante Justin), ha sido objeto de una estúpida cantidad de odio en línea, y hasta que comenzó su YouTube canal durante la pandemia, se mostró reacia a comprometerse con la prensa.
No es solo una celebridad que comienza una marca de cuidado de la piel. Es una supermodelo superobservada que habría tenido justificación para elegir esconderse en su mansión de 25 millones de dólares en California para evitar más acoso en línea.
“Es una apuesta realmente grande”, dice Michael D. Ratner, exalumno de Forbes Under 30, creador de OBB Media y socio fundador de Rhode. “Cuando eres Hailey, podrías ser la cara de una marca. Podrías continuar sin riesgo y tener ese dinero en tu bolsillo”. Pero, dijo Ratner, Rhode no es una celebridad para Bieber. Es una verdadera vocación. “Se dedicó al cuidado de la piel”, dijo, “porque ese es su primer amor real”.
Ratner es uno de varios expertos que Bieber reclutó para ayudar a construir Rhode. Le pidió a Ron Robinson, un químico cosmético con tres décadas de experiencia trabajando con Clinique, La Mer, Revlon y su propia marca, Beautystat, que la ayudara a mezclar las fórmulas de Rhode. También contrató a Lauren Ratner, otra exalumna de Forbes Under 30 y exdirectora de marca de Reformation, para dirigir el marketing. (Ratner y Ratner están casados).
Los colegas describen a Bieber como una persona infinitamente curiosa y nada pretenciosa sobre lo que no sabe. “Está constantemente haciendo preguntas”, dijo Lauren Ratner a Forbes. “En el proceso de desarrollo del producto, hubo muchas preguntas nocturnas sobre nuevos ingredientes: ‘Veamos la mucina de caracol. ¿Hemos considerado la mucina de caracol vegana?’ Fue una pregunta divertida”. (Para los no iniciados, la mucina de caracol es moco de caracoles que hidrata la piel y, en algunos casos, elimina las líneas finas).
“Quiere hacerlo de la manera correcta y realmente construir el equipo”, dijo Michael D. Ratner. Dijo que Bieber era «firme» en su visión de tener una compañía de cuidado de la piel financiada por mujeres y propiedad de mujeres. “Creo que quería una propiedad real”, dijo. “Puso una porción real de dinero para respaldar esto y para mostrarle a la gente que hablaba en serio y que estaba involucrada”. (Rhode se negó a comentar exactamente cuánto dinero ha invertido Bieber).
Para Bieber, hacerlo “de la manera correcta” ha significado adoptar una postura intransigente en el desarrollo de productos. Ella, los Ratner y Robinson describen el proceso de aprobación del glaseado peptídico para la piel de Rhode como un viaje de 17 rondas de iteraciones y reformulaciones hasta que el producto finalmente cumplió con sus estándares. “Creo que sería muy fácil para mí simplemente aprobar algo que es 95% perfecto y estar de acuerdo con el 95% en lugar de esperar a que sea 100%”, dijo Bieber. “Lo que estoy aprendiendo es que la calidad de esta marca es muy, muy importante para mí”.
Igual de importante: el precio. Los tres productos Rhode cuestan cada uno menos de 30 dólares porque Bieber cree que las personas no necesitan pagar más para tener una piel hermosa.
Al decidir cómo llamar a la empresa, podría haber sido más fácil para Bieber capitalizar sus dos nombres famosos. En cambio, Bieber usó su segundo nombre menos conocido: Rhode, que le fue transmitido por parte de la familia de su madre. “Simplemente sonaba tan fuerte y hermoso por sí solo”, dijo Bieber.
Su sueño es construir una marca que siga existiendo dentro de 20, 30 o incluso 40 años y que los consumidores del futuro compren Rhode por lo que hace por su piel, no por quién es el fundador. “Creo que sería realmente increíble”, dijo Bieber, “si la gente simplemente amara la marca porque ama el producto”.