A Coco Gauff se la comparaba con Serena Williams incluso antes de que fuera una adolescente, y al igual que las empresas hicieron en su día con la mejor tenista de todos los tiempos, una larga lista de marcas ha seguido con gran interés el desarrollo de Gauff como estrella de este deporte y del marketing. Observaron cómo la prodigio estadounidense alcanzaba la cima de la clasificación mundial júnior a los 14 años y cómo ganaba su primer torneo profesional un año después. Aplaudieron su conmovedora victoria en primera ronda contra Venus Williams en Wimbledon en 2019, y este verano, se maravillaron con sus triunfos en los eventos de Washington, D.C. y Cincinnati del WTA Tour.
Durante todo este tiempo, sus representantes en la agencia de talentos Team8 y sus padres -el padre Corey, que la entrenó, y la madre Candi, que la educó en casa- han predicado la paciencia. Rechazando numerosas oportunidades comerciales y mediáticas, redujeron las distracciones para que Gauff pudiera centrarse en su tenis, desarrollarse como persona y evitar el agotamiento que ha quemado a fenómenos anteriores. Esa filosofía también ha hecho que su cartera de patrocinadores sea relativamente pequeña, para que pudieran atacar en el momento justo, después de una victoria decisiva.
Con una victoria por 2-6, 6-3 y 6-2 sobre la nueva número 1 del mundo, Aryna Sabalenka, en la final femenina individual del Abierto de Estados Unidos, el momento de Gauff, de 19 años, ha llegado.
Su primer título de Grand Slam -después de quedarse a un partido en el Abierto de Francia de 2022- viene acompañado de un cheque de 3 millones de dólares, lo que eleva su bolsa de premios a 5,6 millones de dólares este año y a 11,1 millones en sus cinco años de carrera profesional. En los últimos 12 meses, Gauff también ha ganado unos 12 millones de dólares en concepto de patrocinios, honorarios por apariciones y otros negocios (antes de impuestos y honorarios de agentes). Aunque ya figura en el puesto 7 de la lista Forbes de las tenistas mejor pagadas, sus ingresos seguramente alcanzarán un nuevo nivel en un futuro muy próximo.
«Si eres capaz de ganar un Grand Slam, sin duda pasas de ser, digamos, un patrocinador de nivel A a algo de nivel A o superior», dijo a Forbes el mes pasado Joe Favorito, veterano consultor de marketing y antiguo ejecutivo del WTA Tour y de la Asociación de Tenis de Estados Unidos.
Consideremos el caso de la británica Emma Raducanu, que desencadenó una bonanza de marketing cuando ganó el Abierto de Estados Unidos de 2021 a los 18 años. Esa avalancha de acuerdos de patrocinio, incluidos Dior, HSBC y Porsche, le ha hecho ganar unos 15 millones de dólares fuera de la pista este año, un botín impresionante para una jugadora cuyo gran momento llegó sólo después de que luchara por salir del cuadro de clasificación como una relativa desconocida. Gauff, por el contrario, entró en el Abierto de Estados Unidos en el puesto 6 de la clasificación individual y ascenderá al 3 el lunes; también estará empatada en el puesto 1 de la nueva clasificación de dobles de la WTA.
«Ganar es ante todo el factor más importante» en la ecuación de marketing del tenis, reconoce el agente de Gauff en Team8, Alessandro Barel Di Sant Albano, y un salto en la clasificación o un título de Grand Slam pueden desbloquear primas de los patrocinadores. Pero Gauff no se limita a sus hazañas en la pista. A diferencia, por ejemplo, de su rival en la final del sábado, la bielorrusa Sabalenka, la estadounidense Gauff representa a un país con una economía fuerte y una larga tradición tenística, lo que le da más patrocinadores entre los que elegir. Y su momento es impecable en un par de frentes. Los vendedores buscan con impaciencia a la próxima superestrella de este deporte que llene el vacío dejado por la aparente retirada de Serena Williams a los 40 años el año pasado. Al mismo tiempo, tras un Abierto de Estados Unidos que celebró los 50 años de igualdad salarial entre hombres y mujeres, y con el deporte femenino en auge en general, «las empresas son muy conscientes de la necesidad de asegurarse de que gastan lo mismo, o llegan a ese punto, con su dinero de patrocinio», afirma Lisa Delpy Neirotti, profesora asociada de gestión deportiva en la Universidad George Washington.
Mientras tanto, las empresas están poniendo más énfasis que nunca en el marketing social y de causas, y «los atletas que destacaron y dieron la cara en el tenis» se han convertido en «tremendamente valiosos para las marcas», afirma Favorito. Pocos en los últimos años han sido tan francos como Gauff, que recibió elogios generalizados por su discurso en una manifestación de Black Lives Matter en 2020, hizo una poderosa declaración contra la violencia armada en el Abierto de Francia de 2022 y simpatizó públicamente con los manifestantes por el clima que interrumpieron su semifinal del Abierto de Estados Unidos el jueves.
Gauff también tiene una personalidad encantadoramente tontorrona: en su biografía de la WTA escribió que «no tiene mascotas, pero ha estado intentando convencer a su madre para que le compre un perro» y en una entrevista posterior al partido del jueves dijo que esa tarde había visto cuatro o cinco episodios de la serie de anime My Hero Academia (y que esa noche vería más en su habitación de hotel). «Los deportistas intentan acercarse cada vez más a sus fans», declaró Barel Di Sant Albano a Forbes el mes pasado, «y esa simpatía es algo natural en Coco».
Además de los acuerdos con New Balance y el fabricante de raquetas Head, Gauff tiene actualmente acuerdos a largo plazo con otras seis marcas, después de que Baker Tilly, Bose y UPS se unieran a su equipo este año. Pero aún le quedan muchos sectores en los que podría expandirse con sus patrocinadores, incluidos los automóviles y las bebidas deportivas, dos categorías habituales en el mundo del tenis. Barel Di Sant Albano subraya que el objetivo es encontrar «grandes socios estratégicos que sean orgánicos para ti», y cita como ejemplo el acuerdo de Gauff con Barilla. «A Coco le encanta la pasta, la come antes de cada partido», explica. «Y parecía algo que podía encajar de forma natural en lugar de, no sé, un negocio de software B2B».
También en este caso, Gauff puede mirar a Williams como modelo. La leyenda de 41 años, que ganó su primer Grand Slam hace 24 años en el Abierto de Estados Unidos, ganó más de 340 millones de dólares fuera de la pista y ahora figura entre las mujeres más ricas de Estados Unidos con un patrimonio neto de 290 millones de dólares, según estimaciones de Forbes.
Pero Gauff abrirá su propio camino.
«Que te comparan con Serena siempre es un halago, porque es evidente que ella abrió el camino a muchas jóvenes para soñar a lo grande», declaró Barel Di Sant Albano a Forbes el mes pasado. «Pero creo que Coco sería la primera en decirte que yo soy la primera Coco y quiero dejar mi huella a mi manera«.