Conocida por su franqueza, no sorprende que Tracee Ellis Ross sea radicalmente transparente al contar la historia de su trayectoria empresarial. Le llevó más de diez años convencer a la gente de que había un mercado para Pattern Beauty, una marca que se centra en productos que fomentan que «el cabello rizado, rizado y de textura apretada ocupe todo el espacio que merece».
A pesar de su estatus de celebridad, el camino hacia la propiedad empresarial no fue nada sencillo. Cuando comenzó a compartir su visión de la marca hace quince años, seguía escuchando que el cabello negro era «un nicho de mercado». Todavía está trabajando para cambiar esa percepción, a pesar de que se prevé que el mercado de productos para el cuidado del cabello de los negros alcance los 4.500 millones de dólares en 2032. También espera inspirar a las empresarias negras emergentes a seguir adelante, incluso cuando el camino parece imposible.
Hablé con ella directamente después de que subió al escenario como oradora principal en la conferencia Accelerate de Amazon sobre su enfoque reflexivo para hacer crecer el negocio, la presión que se pone a sí misma para tener éxito y por qué quiere ayudar a otros emprendedores pero no le gusta dar consejo.
Amy Shoenthal: ¿Qué fue lo más aterrador de iniciar tu propio negocio?
Tracee Ellis Ross: Me llevó diez años hacer despegar Pattern. No necesariamente pensé que fuera aterrador, pero sí pensé que era un desafío descubrir cómo articular la necesidad y la brecha que vi en el mercado.
Sabía lo que podía ofrecer, pero la industria no estaba donde está ahora. La aceptación del poder, la importancia y la belleza del cuidado del cabello negro no estaba en el lugar que está hoy. Algunos de los desafíos surgieron del cambio en la industria, otros del cambio en mi carrera. Parte de eso fue simplemente poder articular qué era lo que quería hacer.
Shoenthal: ¿Qué fue tan difícil de articular?
Ross: La gente no podía entender cómo una actriz o alguien ajeno a la industria del cuidado del cabello podía ofrecer algo diferente. Querían aliarme con un profesional del cuidado del cabello, otros sentían que ya había suficientes productos para el cabello en los estantes.
La idea de una marca de famosos es engañosa. No tengo una marca de famosos. Soy famosa y tengo una marca que se llama Pattern. Solo soy una consumidora que vio una necesidad y supo que podía ofrecer algo que no existía. Necesitaba descubrir cómo llevar esto al mercado.
Shoenthal: Es difícil creer que con tu cabello icónico, la gente no quisiera simplemente comprar lo que vendías.
Ross: Tienes que darte cuenta, esto fue hace quince años. Piense en dónde estábamos como industria. La industria de la belleza y la industria minorista no estaban en el mismo lugar. El término multicultural acababa de surgir. La gente empezó a decir que quería marcas multiculturales. Eso pasó al cuidado del cabello negro. La industria de la belleza pasó por todas estas fases en torno a los productos para el cabello.
Una de las cosas más importantes que todavía tengo que hacer es disipar el mito de que el cuidado del cabello negro es un nicho de mercado. Los datos demuestran que no es así. Pero la narrativa permanece.
Cuando hablé en la Escuela de Negocios de Harvard, alguien dijo: “Entiendo que debe haber sido difícil vender algo que es un producto tan específico”. Les dije que no tenía nada de nicho. Eso es parte de contra lo que me estaba enfrentando. Desde entonces ha habido una gran evolución en la industria.
No se entendía que con todos los estantes de acondicionadores, era necesario que hubiera algo más específicamente hecho para la comunidad rizada, rizada y de textura apretada. Los productos que se habían ofrecido a este grupo demográfico tan amplio de personas habían sido los mismos durante años. Nada había evolucionado en su envase, en su fórmula y en su promesa. Parte de eso se debió a los mismos obstáculos con los que me estaba topando y parte fue simplemente porque alguien no había logrado atravesarlo.
Shoenthal: Acaba de llegar de su discurso de apertura en Accelerate de Amazon, una conferencia para vendedores. Dime qué esperas lograr allí.
Ross: Me encanta estar en la comunidad de vendedores. Todos estamos tratando de darle sentido al espacio del comercio electrónico, una industria que está cambiando mientras estamos aquí. Por eso quiero compartir las lecciones que he aprendido a lo largo del camino.
Para mí es muy importante compartir transparencia sobre mi viaje, particularmente con otras emprendedoras y fundadoras negras. Las empresarias negras son el grupo de emprendedores en crecimiento más grande. Sin embargo, somos las que recibimos la menor cantidad de dinero. No me gusta dar consejos porque creo que todos tenemos caminos diferentes, pero sí quiero compartir lo que me ha funcionado.
Shoenthal: ¿Por qué no te gusta dar consejos? A la gente le encantaría recibir tus consejos.
Ross: Bueno, te comparto mi experiencia, fortaleza y esperanza. Me gusta ser transparente, pero no conozco las experiencias únicas de otras personas. Todos somos tan diferentes. Soy simplemente otro ser humano que va dando tumbos, haciendo lo mejor que puedo y por eso estoy feliz de compartir lo que he aprendido, pero no tengo ningún interés en decirle a la gente lo que creo que deberían hacer. Nunca he querido dar consejos. Me encanta ofrecer sugerencias, con suerte para crear opciones más fáciles y una mejor hoja de ruta para las personas cuando intentan descubrir cómo darle sentido a esto.
Tuve que descubrir algunas cosas como la importancia de la claridad del lenguaje que usas para articular tu visión, asegurarte de tener una promesa de marca y cumplir esa promesa. Para garantizar que sus productos realmente se entreguen. Comprender que el lenguaje visual de su marca es una de las mejores formas de comunicarse con su consumidor sin usar palabras y asegurarse de que coincida con su narrativa y su mensaje.
Otra lección importante que aprendí es lo importante que es su equipo, asegurándose de crear y construir una cultura dentro de su empresa que no solo coincida con su misión fuera de la empresa, sino que también pueda brindarle lo que necesita a diario. No puedes tener una empresa sin todas las personas de tu equipo. Me encanta ser transparente porque desearía haber escuchado algo de esto de otros al comienzo de mi viaje.
No vengo de una familia de empresarios. Mi madre es una persona de negocios, pero ella es el producto. Esta fue una experiencia muy nueva para mí y requirió mucho aprendizaje y preferiría que las personas pudieran omitir algunos pasos si pueden.
Shoenthal: Acabas de mencionar a tu madre (Diana Ross) y me pregunto, debido a quién es ella y lo que logró, ¿sientes una intensa sensación de presión para tener éxito?
Ross: Toda la presión es interna. Siento un verdadero sentido de responsabilidad ante mi comunidad. No creo que sea fácil construir un negocio lucrativo que tenga un propósito, construido con intención. No puedes hacerlo con los ojos cerrados. Tienes que hacerlo con el corazón abierto. Y requiere mucha concentración. Requiere mucha atención. No soy una persona a la que le guste fracasar. Me siento cómodo trabajando muy duro y me siento cómodo caminando hacia nuevos espacios. Aprendo rápido y me rodeo de personas que realmente saben cómo hacer las cosas.
Shoenthal: Parece que estás muy atento a cada detalle de tu empresa.
Ross: Cada detalle, Amy. Hay mucha importancia en los detalles. Me dedico a cosas como el lenguaje en la parte posterior de nuestros paquetes. Realizamos una lluvia de ideas a través del texto. Nos aseguramos de que el desarrollo de productos apruebe ese lenguaje. Esto es lo que hace a una empresa. Esto es lo que hace una marca.
Hemos construido algo que antes no existía. Eso requiere mucha creatividad, mucho trabajo en equipo, ser ágil y flexible, estar dispuesto a arremangarse y participar. Quiero entregar productos que funcionen. Quiero disipar el mito de que el cuidado del cabello negro es un nicho de mercado. Quiero que las cosas cambien para mejor.