Candy Harris está mostrando al mundo que, incluso en una categoría de productos tan concurrida como la de los esmaltes de uñas, hay lugar para la disrupción si se aprovecha el individualismo y la autoexpresión de los talentos de alto perfil. La empresa que cofundó con Steve Astephen, Unlisted, creó un esmalte de uñas sin género con Machine Gun Kelly. El esmalte de uñas recibió elogios de la crítica y ganó varios premios por su trabajo en la creación de la marca UN/DN LAQR. El trabajo de Harris muestra que se pueden crear marcas innovadoras en categorías de productos o segmentos de mercado que las marcas tradicionales han pasado por alto.
Construyendo marcas listas para la disrupción
Candy Harris ha creado y lanzado marcas que han desafiado el status quo a lo largo de sus 20 años de carrera. Cuando se unió a la marca de calcetines, Stance, amigos, colegas y familiares le preguntaron: «¿Qué tan disruptiva puede ser realmente una start-up de calcetines?». Como especialista en marketing, Harris se dio cuenta de que cualquier categoría de producto podía ser un lienzo para contar una historia mucho más amplia, como defender la originalidad humana.
Ha dado vida a las marcas mediante la creación de asociaciones entre embajadores, colaboradores y marcas, desde Rihanna hasta Libertine y Disney. Ella hace que las marcas sean memorables, asegurándose de que estén llenas de corazón y conexión humana y de que lo que dicen importa.
Mientras Harris se labraba esta excepcional carrera, Steve Astephen, líder en la industria del deporte, relanzaba su agencia de talentos, The Familie, en la que representa a deportistas, músicos, artistas y personalidades de los medios que piensan diferente. Junto a Harris, con quien había trabajado, cofundaron Unlisted Brand Lab, una incubadora que crea marcas en categorías de productos propicias para la disrupción en torno a talentos de alto perfil y una agencia de marketing creativo que trabaja con empresas nacidas en la incubadora, así como con marcas establecidas.
La misión de Unlisted (la incubadora) es construir marcas en torno a oportunidades de categorías desatendidas, incluido atender a un nuevo segmento de consumidores, abordar la distribución de una manera nueva o llevar la innovación a una categoría que carece de atención. A menudo trabajan con talentos influyentes que encarnan el mismo espíritu de traspasar límites. No hace falta decir que construir una gran marca comienza con un gran producto.
Encontrar el éxito rompiendo las normas
La compañía se lanzó dos meses antes de que la pandemia golpeara al mundo, con lo que tuvieron que navegar por un período incierto. Pero como dice el dicho: los obstáculos no son lo que bloquea el camino, son el camino. Esta es la filosofía que define a Harris como emprendedora. «Intento imaginar cada desviación de un plan original como la base de una gran historia de éxito«, afirmó Candy Harris. «En mi experiencia, enfrentar obstáculos te obliga a reconectar con el motivo por el que iniciaste la marca en primer lugar y te ayuda a construir algo significativo que resuene en las personas más allá del producto».
Su ultima alianza se presentó como una oportunidad.
Colson Baker, también conocido como Machine Gun Kelly y MGK, representado por The Familie, es un rapero, cantante, compositor, músico y actor que no teme hacer declaraciones de moda usando colores de uñas llamativos en la alfombra roja. Por ello, diferentes marcas de esmaltes de uñas se han acercado a él para colaborar, pero para él ninguna de ellas se dirige adecuadamente a su audiencia. Así que MGK decidió desarrollar su propia marca junto a Harris.
Harris y su equipo se pusieron a trabajar creando todo, incluida la concepción de la marca, el desarrollo de productos, la logística, el marketing, la creatividad, el comercio electrónico y la recaudación de fondos para UN/DN LAQR. Es una marca de esmaltes de uñas que defiende el individualismo y la autoexpresión. Fue la primera marca incubada y comercializada por Unlisted, que está preparando otras dos marcas (una se lanzará a principios de 2024) y trabajando como agencia para marcas establecidas.
Los hombres que usan esmalte de uñas no están exentos de controversia y los comentarios negativos pueden llenar las redes sociales, pero el equipo de Unlisted tiene una fuerte voz en contra.
- ONU/DN está rompiendo los estereotipos de género, normalizando que los hombres usen esmalte de uñas colaborando con la estrella del baloncesto de la NBA Jalen Green, el cantautor y personalidad de TikTok Jaden Hossler, artistas emergentes como Jack Carden o Tyler Spangler y el equipo de baloncesto Cleveland Cavaliers.
- La marca aparece en lugares poco probables, como haciendo manicuras en eventos musicales y festivales, y cuando los Cavaliers abrieron la tienda de su equipo, UN/DN realizó noches de manicura.
- Los entusiastas de las marcas también cuestionan la noción tradicional y anticuada de que los hombres que usan esmalte de uñas son inaceptables en las redes sociales.
- La mensajería fomenta la expresión y la creatividad individuales, independientemente del género. ¿Mensaje ONU/DN? El esmalte de uñas, o cualquier tipo de moda, no define la masculinidad.
Su enfoque innovador de la belleza los ha convertido en un destacado en la concurrida categoría de productos. «UN/DN era el producto adecuado, la persona adecuada y en el momento adecuado», dice Harris, quien explica que la idea de una marca de belleza para todos los géneros surgió tras conversación sobre las normas de género estereotipadas.
Durante las crisis económicas, los consumidores gastan dinero en lujos asequibles. Ahora que la pandemia terminó, la gente quiere salir de casa, mostrar su creatividad y divertirse. Los grandes actores se centran en la feminidad. ONU/DN se trata de ser audaz y sin género. Le ha ido bien para una marca que tiene menos de dos años.
- El 30% de las ventas de esmaltes de uñas provienen de personas que se identifican como hombres, lo que indica el atractivo de la ONU/DN LAQR para cambiar el género.
- La participación de la audiencia es fundamental para el éxito de las campañas de marketing: la participación es del 15%, 15 veces el promedio de la industria de la belleza de menos del 1%. La empresa recibe cientos de mensajes directos semanales de los clientes.
- El esmalte de uñas ha recibido críticas muy favorables, incluidas W Magazine, Vanity Fair y Allure. Vogue llamó a Machine Gun Kelly el «Willy Wonka de la belleza». Ganó el premio Allure Beauty 2022 a la mejor capa superior mate y el premio POPSUGAR Beauty 2022 al mejor esmalte de uñas.