«Hay un enorme potencial en China y por ahora sólo estamos tocando la superficie», afirma Arnaud Vaillant, director general de la marca francesa Coperni. Está optimista y relajado, sentado en el estudio de París con su marido (y director creativo de Coperni), Sébastien Meyer. No terminan del todo las frases del otro, pero están muy sincronizados.
El dúo acaba de regresar de Shanghai, donde lanzaron una ventana emergente en Machine-A y la agencia de marketing Socialight que incluía una transmisión en vivo con el súper influencer Tao Liang, también conocido como Mr. Bags. Liang dice que Coperni “ya es muy popular” entre los amantes de la moda en China: “El vídeo de Bella Hadid [que muestra a la modelo siendo pintada con spray para el cierre de Primavera/Verano 2023] es famoso en las plataformas de redes sociales”. El propio Coperni tiene más de 30 millones de visitas en Xiaohongshu.
Liang escuchó por primera vez sobre la marca a través de su bolso Swipe cuando la vio en la plataforma de comercio electrónico Farfetch. Quedó convencido de su estatus de icono. En una entrevista, destaca su “forma única” y su atractivo de alta gama: “Muchas chicas elegantes que conozco lo han comprado”.
La clave de este éxito es que la marca francesa se fabrica en China. «Los consumidores chinos ya poseen un conocimiento fundamental de la marca y su posicionamiento», confirma Andrew Lam, fundador de la agencia creativa Touch. Está seguro de que «incluso con la actual recesión económica mundial y los desafíos en el mercado de lujo de China, persisten oportunidades de crecimiento». ¿El secreto de la marca? Su creatividad con visión de futuro. «Nos gusta utilizar Coperni como plataforma para la tecnología y la innovación», comparte Vaillant.
Actualmente, Coperni cuenta con 68 tiendas repartidas por todo el país, desde Chengdu y Beijing hasta Zhenzhou y Wuxi. La marca no quiso revelar su facturación, pero afirma que Asia representa el 20% de su negocio. China representa la mitad de eso. “Assemble by Réel es la tienda más vendida en Shanghai. Net-a-Porter es el mayor punto de venta online de China”, explica la marca. Los más vendidos incluyen la sudadera con capucha de cuerno, las botas bridge, los pantalones híbridos y los bolsos antes mencionados. Al consumidor chino de Coperni le encantan las piezas impactantes, gráficas y muy visuales.
En junio de 2023, abrió una ventana emergente en Hainan con Socialight en el centro comercial China Duty Free. En julio cubrió Vogue China con la modelo Lina Zhang; y en agosto lanzó una colaboración con una sudadera con capucha rosa con el minorista ENG Concept, a la misma vez que salió la película de Barbie. “El día que se estrenó la película, teníamos la sudadera con capucha en la tienda. Y como tantos KOL y fans estaban vestidos de rosa y tuvimos además nuestra sesión de fotos ‘rosa’ en el Hôtel Amour de París, se volvió viral en términos de ventas”, escribe en una correspondencia Laura Darmon, directora de compras y desarrollo de negocios de ENG.
“Entrar a través de colaboraciones con tiendas conceptuales o con un showroom es a menudo el primer paso para explorar el mercado local”, dice Valentina Xu, cofundadora de la consultora de marca Càe Collective. Por correo electrónico, Xu cuenta cómo este proceso ayuda a «validar el potencial de la marca en China y le permite comprender el mercado local y dirigirse a los consumidores».
La tienda temporal de Coperni en Shanghai estará abierta del 24 de octubre al 30 de noviembre. Según el fundador de Machine-A, Stavros Karelis, las ventas han sido «fuertes y en línea con las expectativas». Karelis explica que eventos como la transmisión en vivo de Mr. Bags ayudan a que el consumidor «esté mucho más conectado con la marca y cree ese vínculo emocional especial al comprar un producto». Datos recientes lo confirman: el informe State of Fashion 2024 de The Business of Fashion y McKinsey & Company predice que a medida que los especialistas en marketing de moda reorienten sus manuales para enfatizar estrategias de construcción de marca a largo plazo, dichas respuestas emocionales serán críticas.
Coperni es hábil para fomentarlos y se mostró a gusto tanto con los fanáticos como con los KOL después del evento Machine-A (Zhangzou Yuyu, Natasha Lau y Wu Ling estuvieron presentes). Meyer, que vivió en Shanghai hace una década, admite su sorpresa por lo mucho que ha cambiado, especialmente en términos de avances tecnológicos. “Es muy importante ir allí porque desde fuera no se puede entender”, comenta.
Este mes, Coperni anunció que un “zapato de vestir” con Puma se lanzará a nivel mundial en enero de 2024, y le seguirá la ropa. Darmon de ENG tiene grandes expectativas para este lanzamiento: “Coperni tiene el talento para hacer que un producto se destaque en las redes sociales a través de su marketing, en la forma en que lo capturan y publicitan. Específicamente en China, este tipo de diseño elegante puede funcionar muy bien ya que la gente aquí es más atrevida”.
China está ansiosa por más. «Deberían venir aquí con más frecuencia para interactuar con los consumidores chinos», insta Liang. Lam sugiere una posible estrategia: “¿Qué tal si introducimos un concepto similar a la exitosa colaboración con Bella Hadid en París durante la Semana de la Moda de Shanghai? Otra opción sería utilizar una celebridad china para un escaparate durante la próxima Semana de la Moda de París”.
Este tipo de iniciativas tienen el potencial de generar un gran revuelo y participación en las plataformas sociales de China, pero son difíciles de diseñar. Armand no se inmuta. “La gente ha dicho, entonces, ¿cómo vas a hacer otro momento viral la próxima vez? Y nosotros pensamos, vamos. No se trata de eso, es más bien que tenemos una idea”. Cualquiera que sea el futuro de la pareja, los consumidores son todo oídos.