La CEO de X (antes Twitter), Linda Yaccarino, quien fuera durante varios años ejecutiva de publicidad de la NBC, enfrenta una crisis de credibilidad. ¿El motivo? Los anunciantes han dejado de aparecer en la red social como consecuencia del apoyo de Elon Musk a los abusos antisemitas a través de la plataforma.
Forbes ha confirmado que muchos grandes ejecutivos de publicidad han cuestionado a Yaccarino por proteger el comportamiento de Musk (arriesgando así su reputación); y muchos le han sugerido que renuncie a su puesto como un gesto contra el racismo y antisemitismo de Musk. Por ahora la CEO se habría resistido, confirman algunas fuentes.
La semana pasada Musk respaldó una teoría conspirativa explícitamente antisemita. Y un informe de Media Matters descubrió que anuncios de grandes empresas como IBM y Amazon se habían colocado junto a contenidos que promueven el nazismo y el nacionalismo blanco. Esto llevó a que anunciantes como Apple, Disney e IBM retiraran anuncios de la plataforma. Incluso la Casa Blanca ha condenado la declaración antisemita y racista de Musk, en la que Musk estaba de acuerdo con un usuario de X que defendía una teoría conspirativa que decía que «las comunidades judías han estado impulsando el tipo exacto de odio dialéctico contra los blancos que dicen querer que la gente deje de usar contra ellos.»
El 16 de noviembre, Yaccarino respondió a la tormenta en un post en X: «El punto de vista de X siempre ha sido muy claro, en el sentido de que la discriminación por parte de todos debe detenerse en todos los ámbitos. Creo que eso es algo en lo que todos podemos y debemos estar de acuerdo. En lo que se refiere a esta plataforma, X también ha sido muy clara sobre nuestros esfuerzos para combatir el antisemitismo y la discriminación. No hay lugar para ello en ningún lugar del mundo: es feo y está mal. Y punto».
El acercamiento personal a Yaccarino por parte de importantes anunciantes se produce en un momento en que X, antes conocida como Twitter, lucha por enderezarse bajo la dirección mercurial de su propietario y por combatir los contenidos hostiles a los anunciantes.
Después de casi una docena de años en NBC Universal, como su principal ejecutiva de publicidad y en la que también puso en marcha una asociación con la Fundación para Combatir el Antisemitismo, Yaccarino fue contratada hace seis meses para aliviar los nervios de los anunciantes por el aumento de la incitación al odio y otros contenidos tóxicos en Twitter desde que Musk compró la plataforma por 44.000 millones de dólares. Pero en su primera entrevista tras comenzar como consejera delegada, Yaccarino afirmó que «según todas las métricas objetivas, X es una plataforma mucho más sana y segura que hace un año.» La consejera delegada, que según una fuente tiene aspiraciones políticas, prometió crear herramientas que ayuden a los anunciantes a tener más control sobre los contenidos junto a los que aparecerán sus anuncios.
Pero las nuevas medidas que la empresa ha puesto en marcha para proteger a los anunciantes no han funcionado como se había prometido, según han declarado a Forbes fuentes conocedoras del asunto. Una de ellas, la ‘Configuración de sensibilidad’, mejorada mediante aprendizaje automático, pretendía complementar los controles ya existentes para los anunciantes preocupados por la aparición de anuncios junto a contenido inapropiado. Iba a ser una red de seguridad potenciada por la IA, además del filtrado de palabras clave y las listas de bloqueo, y las empresas con «umbrales de sensibilidad estrictos» podrían configurarla en «Conservador» para protegerse de «la incitación al odio selectiva, el contenido sexual, la blasfemia excesiva, la obscenidad, el spam y las drogas».
Otros dos ajustes ofrecían umbrales más bajos para contenidos sensibles: «Relajado (próximamente)» y «Estándar». También en estos casos se utilizaba la «incitación al odio selectiva», como primer ejemplo de contenido que se evitaría seleccionando esa opción. Más allá de esto, el panel de administración de la herramienta asegura que «el contenido que infrinja las normas de X se excluye independientemente del nivel de sensibilidad seleccionado», dejando claro que cada uno de estos ajustes añadía un nivel adicional de protección.
Sin embargo, no pareció impedir que los anuncios colocados por Apple, Bravo, Oracle, Xfinity e IBM aparecieran junto a mensajes en los que se promocionaba a Hitler y al Partido Nazi. Más allá del contenido de odio en sí, fue el fracaso de Twitter en cumplir otra de sus promesas de protección lo que enfureció a las marcas que retiraron sus anuncios, dijo una fuente a Forbes. Musk ha dicho ahora que demandará a Media Matters por su informe.
Contactado para hacer comentarios, X respondió automáticamente: «ocupado, por favor vuelva más tarde».