De niña, mi sueño era asistir a la Semana de la Moda de París. En los últimos veinte años he reunido una pequeña colección de piezas de alta costura que pienso pasar a mi hija cuando llegue el momento. Por muy divertido que sea coleccionar estas hermosas piezas, no hay nada como ser testigo de primera mano de la creatividad y la artesanía de las principales casas de moda y sus renombrados diseñadores, y ver desde la primera fila cómo desvelan sus creaciones al mundo en producciones sobrecogedoras.
Mi sueño se hizo realidad el pasado mes de enero, cuando algunas de mis amigas fashionistas y yo pudimos conseguir codiciadas invitaciones para asistir a los desfiles de alta costura y a una serie de experiencias de marca íntimas e irrepetibles.
Uno de los momentos más destacados de la semana fue una cena privada de Chanel en la biblioteca personal de Karl Lagerfeld, donde cenamos en su vajilla personal, recibimos una serenata de cantantes franceses y estuvimos rodeados de miles de libros en los que se inspiraba (muchos eran libros de viajes, que me parecieron muy interesantes).
Otro momento espectacular e inolvidable que tuve el placer de vivir fue el pasado otoño, cuando la casa italiana de alta costura Fendi tuvo la amabilidad de invitarme a asistir a su desfile y a varias actividades de la marca durante la Semana de la Moda de Nueva York. No se trataba de un desfile cualquiera, sino de la celebración del 25 aniversario del bolso de moda de finales de los 90 y principios de los 00, el Baguette, que se hizo famoso gracias al personaje de ficción de Sexo en Nueva York, Carrie Bradshaw, y que desde entonces ha tenido un notable renacimiento.
Los dos días que duró el evento en Nueva York comenzaron con el traslado en transbordador de algunos invitados vestidos de Fendi a Ellis Island, pasando por delante de la Estatua de la Libertad, para contemplar la impresionante puesta de sol en Manhattan. La cena se celebró en el Great Hall, donde Serge Brunschwig, CEO de Fendi, nos recibió personalmente con cientos de velas en forma del emblemático logotipo Fendi Zucca como telón de fondo. Fue una velada muy privada, perfectamente ejecutada y una forma maravillosa de agradecer a los clientes más fieles de la marca su patrocinio.
El espectáculo no defraudó. Kate Moss, Christy Turlington, Kim Kardashian, Amber Vallerta, Winnie Harlow, Lilly Allen, Olivia Culpo y un sinfín de modelos, celebridades e influencers se dieron cita para rendir homenaje al largo legado de la marca.
Aunque París y Nueva York pueden ser la zona cero en el mundo de la moda, las marcas de lujo llevan ahora su moda a destinos de lujo y se gastan pequeñas fortunas en llevar a influencers, prensa y personalidades a lugares exóticos.
Es una nueva forma de marketing experiencial que entrelaza cultura y comercio. La marca invita a una selección estratégica de celebridades de las redes sociales para aumentar la visibilidad de la marca y crear un momento de moda inolvidable. También es una oportunidad para que la casa de moda cree experiencias VIP, reuniones íntimas y actividades de inmersión que profundicen la conexión entre las marcas de lujo y su exigente clientela.
Al reunir a estas personas influyentes durante 48 horas en el desfile pop-up de la marca, aprovechan el poder de lo digital a través de la retransmisión en directo, la cobertura en las redes sociales y los elementos interactivos para ampliar el alcance y el compromiso del evento, situando a la marca en un escenario global.
Los equipos de diseño de estas casas de moda utilizan estos destinos para inspirarse en la cultura y las tradiciones locales e incorporar elementos del lugar a sus colecciones, además de utilizar estos eventos como plataformas para promover prácticas éticas y apoyar el trabajo de las comunidades locales. Al mostrar la artesanía y el patrimonio del país en el que se encuentran, la marca crea un momento narrativo que rinde homenaje a la cultura y también crea una narrativa para la colección. Con la combinación de moda y viajes, estos lugares evocan una sensación de lujo por ser históricamente significativos, culturalmente relevantes o arquitectónicamente notables.
En los dos últimos meses, las marcas de lujo han invadido ciudades de todo el mundo con sus mini adquisiciones de marcas.
Tom ford en Port Heli, Grecia
Tom Ford reunió a influencers de todo el mundo para lanzar su nueva fragancia Soleil de Feu en el Amanzoe de Port Heli, Grecia.
Dior en Mumbai, India
Dior presentó su colección Pre-Fall 2023 en el histórico monumento Gateway of India de Bombay. El desfile mostró el aprecio por el color, las siluetas y los bordados por los que es conocida la India. Dior creó una auténtica conexión con la artesanía local a través de su colaboración con Karishma Swali, que dirige los talleres Chanakya y la Chanakya School of Craft de Bombay.
Gucci en Seúl, Corea
El palacio de Gyeongbokgung, en el centro de Seúl, fue el escenario de la única noche en que Gucci celebró los 25 años de la apertura de su primera tienda en Corea. La colección aludía sutilmente a la influencia coreana con lazos de satén en algunos de los looks, similares a los que se ven en un hanbok coreano. Era la primera vez que se celebraba un desfile en los confines de esta obra maestra de la cultura. Gucci quiso rendir homenaje a su creciente clientela coreana presentando su colección Crucero 2024 en este antiguo palacio.
Los desfiles de moda suelen ofrecer a los asistentes ventajas que van mucho más allá de la pasarela. Desde el momento de su llegada, los invitados son tratados como VIP. Los entusiastas de la moda de la marca vuelan desde todo el mundo y se alojan en hoteles de lujo, se les invita a cenas y eventos íntimos y se les da acceso en primera fila al desfile y la oportunidad de conocer a los ejecutivos de la marca y establecer contactos con ellos. Estos encuentros son igual de importantes tanto para la persona influyente como para la marca, ya que mantienen una relación simbiótica que depende la una de la otra.
Louis Vuitton en Isola Bella, Italia
Jacquemus en Arles, Francia
A Jacquemus no le es ajeno desfilar fuera de las pasarelas tradicionales. Desde dunas de arena a campos de lavanda, la marca quiere ir más allá de la estructura tradicional. Cada desfile es un sueño fotográfico para las influencers, con escenarios tan espectaculares.
Chanel en Los Ángeles, Estados Unidos
Los desfiles son también una gran oportunidad para aprovechar el poder de las celebridades de la red de una marca para que aparezcan y atraigan la atención sobre la nueva colección de la marca. El desfile más reciente de Chanel en Los Ángeles reunió a fans de la marca en Hollywood, como Margot Robbie, Leslie Mann, Kristen Stewart, Tracee Ellis Ross y Kris Jenner.
Versace en Cannes, Francia
Donatella Versace invitó a 60 personas a celebrar la nueva colección «La Vacanza» en colaboración con Dua Lipa en una preciosa villa del sur de Francia. El momento y el lugar fueron perfectos, ya que muchos de los invitados ya estaban en Cannes para asistir al Festival de Cine de Cannes.
DIOR en Giza, Egipto
Alberta Ferretti en Rimini, Italia
Alberta Ferretti celebró su desfile Resort 2024 en Rímini, al norte de Italia, en un castillo del siglo XV, Castel Sismondo. Rímini, ciudad natal de Frederico Fellini y en cuyas películas se inspiró la colección, sufrió recientemente graves inundaciones que dejaron la ciudad en la ruina y a miles de personas sin un lugar donde vivir. Ferretti tomó la decisión de que el desfile se celebrara tal y como estaba previsto y lució una sudadera en la que se podía leer «Io ci sono», que significa «puedes contar conmigo», y se comprometió a que un porcentaje de las ventas se destinara a apoyar a la organización benéfica local.
En las próximas semanas se celebrarán más desfiles en todo el mundo, como los de Max Mara en Estocolmo, Carolina Herrera en Río y Fendi en la Toscana. No cabe duda de que las selectas élites de la moda, con pasaporte en mano, acumularán kilómetros junto con sus armarios.