Podría decirse que la familia Kardashian-Jenner es la más famosa del mundo y ha demostrado el valor de una cantidad de 10 cifras. La marca de ropa moldeadora Skims, de Kim Kardashian, hermana de Kendall, fue valorada recientemente en 4.000 millones de dólares. La hermana pequeña, Kylie Jenner, vendió la mayor parte de su marca de maquillaje Kylie Cosmetics en 2020 con una valoración de 1.200 millones de dólares.
En el negocio de las bebidas premium impulsado por los famosos, adjuntar el apodo Kardashian-Jenner a una botella de tequila sería el branding perfecto. Después de todo, Jenner y sus cuatro hermanas suman 1.600 millones de seguidores en Instagram. Por eso fue tan sorprendente que cuando Kendall, de 28 años, fundó su marca de tequila premium, 818, se rebelara contra la tradición familiar y lanzara la marca de forma anónima.
En marzo de 2020, se presentó a los prestigiosos World Tequila Awards, con sus nuevos Añejo, Reposado y Blanco sin ninguna acción extravagante ni ninguna mención a sus apellidos, Kardashian-Jenner. Tampoco hubo una gran fiesta de presentación ni una llamativa campaña en Instagram y TikTok (aunque eso vendría después). En su lugar, sus botellas de tequila llevaban simplemente la etiqueta «818», un guiño al código postal de Calabasas, California, donde Kendall nació y creció. «Queríamos recibir opiniones sinceras; que el líquido y la marca se valieran por sí mismos y que a la gente le encantara sin que yo tuviera que participar en ello», explica la joven.
Su 818 Reposado se llevó el máximo galardón de la categoría; el Añejo, el bronce. Cuando Jenner anunció finalmente, casi un año después, que había sido ella quien estaba detrás de todo, 818 había ganado 16 premios en seis concursos.
Solo entonces puso en marcha la maquinaria de relaciones públicas Kardashian-Jenner, siguiendo el clásico manual de la familia de aprovechar su enorme fama como fuerza publicitaria gratuita. Actualmente, su hermana Kourtney se dedica a las vitaminas y el bienestar, Kim a la ropa y el maquillaje, Khloe a los vaqueros y Kylie a los cosméticos. Kendall, parte de la nueva clase de supermodelos influyentes que incluye a Bella Hadid y Hailey Bieber, ha aterrizado en la portada de Vogue y ha desfilado en la pasarela de las mayores casas de moda del mundo. (Y ahora debuta en nuestra lista Forbes 2024 de 30 menores de 30 años). Con 818, está construyendo su propio rincón en el mundo de los negocios de las Kardashian-Jenner: el alcohol.
¿Pero por qué el tequila? Jenner se lo atribuye a sus padres, que, según ella, lo bebían con frecuencia cuando era niña y alimentaron su pasión por él cuando se hizo adulta. Durante la pandemia, Jenner cuenta que organizaba pruebas de cata a ciegas para su familia y amigos, comparando sus tequilas favoritos con su nuevo producto. «Con el modelaje, yo formaba parte de la visión de otra persona», dijo Jenner al público de el summit ‘Forbes Under 30’ que se celebró en octubre en Cleveland. «Yo era un personaje y me convertía en lo que la gente quería que fuera. Cuando me convertí en fundadora y dueña de mi propio negocio fue una forma estupenda de volver a conocerme a mí misma.»
Kris Jenner, la madre de Kendall y matriarca de las Kardashian, también tiene grandes esperanzas. «Kendall ha sido muy independiente en este proceso y realmente me ha demostrado que no solo es una mujer de negocios increíble, sino también súper inteligente, súper centrada y con una gran ética del trabajo», asegura, mientras explica que ha invertido en 818. «Tiene todo lo que se necesita para estar en su posición, y lo está clavando».
El tequila fue una de las bebidas alcohólicas que más creció en ingresos el año pasado, con un aumento de ventas del 17% (886 millones de dólares en total), según el Consejo de Bebidas Alcohólicas destiladas de Estados Unidos. En total, los estadounidenses se bebieron 6.000 millones de dólares en 2022. Jenner quiere hacerse con su parte creando un tequila para los más jóvenes, la Generación Z.
La oportunidad le ayudó a atraer al veterano ejecutivo de bebidas Mike Novy de la marca rival Casa Dragones, de la que era presidente. La pareja se asoció primero con la destilería mexicana La Cofradía para fabricar su tequila, pero cambiaron al Grupo Solave de Guadalajara cuando la marca creció. «Algunas marcas de famosos carecen de autenticidad», dice Novy. «Pueden ser buenas para impulsar la conciencia, pero ¿realmente impulsarán un apego emocional del consumidor con su marca?». Novy afirma que Jenner se ha volcado con 818, le envía constantemente mensajes de texto con preguntas y se embarca en giras por varias ciudades para interactuar con clientes y consumidores. Jenner dice: «Mi mano está prácticamente en todos los aspectos del negocio».
También lo están sus contactos en las redes sociales: Jenner tiene 300 millones de seguidores en TikTok e Instagram. Con un líquido premiado y fama mundial, Jenner vendió más de 123.000 cajas de 818 en 2022. Según los informes, la marca va camino de vender 160.000 cajas en 2023. Las botellas de 818 cuestan a partir de 30 dólares, mientras que el añejo Eight Reserve cuesta unos 150 dólares. Forbes calcula que las ventas en 2022 rondaron los 25 millones de dólares. Jenner declinó hacer comentarios sobre las ventas o su participación en el negocio.
Pero a medida que crece el mercado del tequila, se llena de gente. Decenas de marcas consolidadas, como José Cuervo, Don Julio y Patron, líderes del mercado, llevan décadas vendiendo tequila. Y Jenner no es ni mucho menos la única celebridad que ha entrado en el mercado. Estrellas como The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria y Carlos Santana tienen marcas. En 2017, George Clooney vendió Casamigos a Diageo por 1.000 millones de dólares.
Brian Sudano, socio director de la firma de datos y consultoría Beverage Marketing Corporation, dice que el mayor desafío al que se enfrenta 818 es destacar: «No espere que Casamigos se reproduzca. No hemos visto eso en la historia, donde se replica el mismo éxito dentro del mismo género de marcas o categoría». Para hacerse con el mercado estadounidense, una marca debe vender al menos 250.000 cajas, explica, pero para ser considerada una marca nacional fuerte debería vender 500.000 cajas.
Teremana, que The Rock lanzó en 2020, informó en abril de que las ventas anuales habían superado el millón de cajas, frente a las 600.000 del año anterior. Novy, director de operaciones de 818, afirma que la empresa espera convertirse en una «marca de un cuarto de millón de cajas» en los próximos dos años.
El año pasado, 818 ocupó el puesto 16 a escala mundial y el 14 en Estados Unidos por valor total de ventas, según datos de Euromonitor. El equipo de Jenner, sin embargo, se apresura a citar otro estudio, realizado por la empresa de investigación de marketing IRI data, que muestra que 818 fue una de las 10 principales marcas de tequila por dólares generados en la categoría de 25 dólares en adelante en 2023.
Matthew Barry, directivo de la empresa de investigación Euromonitor, ve potencial para 818. Lo atribuye al influyente seguimiento social de Jenner y a su influencia sobre un público más joven que quiere ser como ella y beber lo que ella bebe. «The Rock y Kendall Jenner son los dos personajes más conocidos del sector. Y Kendall es probablemente el nombre más grande en estos días», afirma Barry.
Jenner dice que no se siente intimidada por la creciente competencia: «Lo considero un reto saludable. Obviamente sabemos que hay un montón de marcas de tequila increíbles en el mercado. Sólo nos empuja a querer hacerlo mejor».