Si el concepto de ‘lujo silencioso’ ha azotado con fuerza en este 2023, ahora que estamos a punto de finalizar el año, hay que darle su sitio a otro término que sin ser su opuesto, a priori, podría parecerlo: llega [o se asienta] el ‘self service’ en la moda.
Si por algo se caracterizan las tendencias es por dar al consumidor lo que quiere y, la mayoría de las veces, cuando quiere. Desear algo ha llegado a ser sinónimo de tenerlo. Pero hay dos aclaraciones obligadas a tener en cuenta. Cuando hablamos de self service no hablamos del servicio de autogestión que atisbamos en los establecimientos, como el autopago, implementado en gigantes textiles como Inditex. O el que deriva del mismo, el delivery, trabajo con el que ya estamos familiarizados y que nos permite encargar una compra y tenerla cuándo y dónde queramos en tiempo record.
Hablamos de una forma de llamar a la amplia [amplísima] variedad de opciones de prendas y complementos que ofrece la industria. Marcas convertidas en catálogos en los que bucear hasta dar con la propuesta que mejor encaje con la búsqueda. De hecho, ni una sola web se escapa de contar con un sistema de filtros en su configuración. Qué tipo de producto queremos, de qué color, textura y tamaño son algunas de las alternativas para un mismo producto.
Por supuesto, un concepto que ha encontrado su sitio privilegiado en la compra y venta a través de plataformas digitales. Por seguir utilizando terminología extranjera, a raíz de la normalización del e-commerce. La era digital ha abierto las puertas a un universo sin límites a nivel cuantitativo. Todo parece existir en esa vía láctea previa al metaverso –este último, un ‘lugar’ donde cualquier idea imposible es, por definición, posible–. La pregunta se hace sola. ¿Está ayudando la venta online a que la moda tenga menos de lujo y más de fast fashion? La respuesta tiene matices y no necesariamente es contundente. Si bien es cierto que el lujo tiene más de vis a vis y la cesta de la compra online de las marcas permite llenarla hasta arriba de productos, es una cadena de reflexiones la que sólo puede responder a esta pregunta. Eso y las necesidades del comprador para sentirse satisfecho.
Las tendencias: ¿lujo o no lujo?
Primero, hay que hablar de tendencias. Ya sólo la palabra recoge una acepción caduca, efímera. Lo que hoy se lleva, mañana no. Salvo que el concepto no recoja la forma, el color, la textura, sino la idea. Un traje de dos piezas puede ser tendencia sin dejar de ser un fondo de armario, y por tanto atemporal, pero si buscamos tenerlo en el color, el estampado y la textura de temporada, se convierte en un producto que en algún momento perecerá. La temporalidad de las ‘modas’ pasajeras frente a la atemporalidad que defiende el lujo silencioso. Muy bien reflejado en Succesion, la serie de HBO Max, que muestra el lujo de manera discreta y refinada, reflejando el estilo a través de un vestuario sobrio, ideado por Michelle Matland, plagado de básicos, pero no aptos para todos los bolsillos.
Por otro lado, las tendencias van unidas a la puesta en marcha de servicios que mejoren esta experiencia de compra, como el delivery, que agiliza los procesos con repartos personalizados, y el self service, que permite una autogestión de la compra. En este punto, el atrevimiento de las marcas por ofrecer mucha variedad de opciones para satisfacer a un mayor público obliga a hablar de nuevos tiempos en el sector. O no tan nuevos, ya que el día a día invita a hablar de un autoservicio en el sentido de poder elegir lo que se quiera porque las marcas producen para satisfacer a todo tipo de públicos. Lo que también se conoce como ‘moda rápida’ o fast fashion.
El fast fashion continúa con la cadena empezada de la mano de las tendencias y el delivery, dos términos que crecen bajo ese mismo y que tiende a ser sinónimo de una producción en cadena, en principio, alejada de patrones sostenibles. Sin embargo, cada vez son más las firmas bajo este paraguas que operan con prácticas más responsables con el medioambiente y afines a un consumo moderado. Las mismas que definen el lujo silencioso.
Calidad y cantidad: el nexo que une la moda
Es aquí, en ese propósito de que lo cuantitativo se vuelva más caulitativo y lo cualitativo más cuantitativo, y en la firme intención de encontrarse en un punto medio que rompa las barreras de distancia entre ambos mundos, donde lujo silencioso y moda rápida se encuentran. Aunque todavía sea en momento puntuales.
Más allá de Bottega Veneta, Hermès o Max Mara, tres grandes exponentes de quiet luxury –defienden valores como la calidad de los materiales, el llamado ‘menos es más’ y los colores y diseños neutros y sobrios–, hay otras marcas, como Jacquemus que rompe el molde en la otra dirección. Una prueba de ello es uno de sus últimos vídeos lanzado en sus redes sociales (@jacquemus), donde un frigorífico lleno de distintos modelos de bolsos y un breve comentario «Silver delivery on jacquemus.com» invitan a elegir el que más te guste entre una variedad amplia pero parecida entre sí.
Por el contrario, otras marcas, gigantes del sector, como las que recoge Inditex, se muestran cada vez más cercanos al concepto sostenible de prendas, con colecciones exclusivas de edición limitada y servicios que permiten dan una segunda vida a las prendas. En un reportaje para Forbes Women, María Isabel Castro, profesora de los grados en Diseño y Bellas Artes, y coordinadora del título en Diseño de Moda de la Universidad Francisco de Vitoria, reseña que «el lujo silencioso no es algo nuevo, en todas las épocas, ha habido clases de privilegio, que se han distinguido del resto, pero que, a la vez, han adquirido unos códigos muy sofisticados para lanzarse mensajes y reconocerse entre sí». Códigos que sigue igual de definidos, pero que permiten a aquellas marcas que no nacieron con esa naturaleza adaptarse a la coyuntura actual.